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藍帶經典裝中國區全新上市整體策劃方案
作者：魏煒 時間：2006-3-8 字體：[大] [中] [小]
一、目標
勿庸置疑，藍帶的形象正逐漸被人漠視，銷量也呈不斷下滑狀態；我們的廣告終極目標很明確：重塑形象，刺激銷量
二、契機
•藍帶新裝即將四月底上市，正是重新整合資源，切入市場的機會轉折點。
•為新品推廣市場而提供的策略支持，有助于藍帶整體品牌形象建設。
•準確、強力的品牌策略和表現，直接為新品上市起到立竿見影的銷售效果。
三、藍帶是什么？
•藍帶是國際品牌，始創于1844年，具有159年的歷史，曾經鼎盛一時。
•藍帶是較早進入國內市場的國際品牌，具有12年的歷史，也曾輝煌一時。
•藍帶是一個成熟、穩重的品牌，在他身上具有愛和平、人性化、重責任、情感的品牌歷史積淀。
藍帶就是—————
經典
一個從美麗的萊茵河畔遠徙美洲大陸的傳奇經典
一個光陰流轉見證天長地久的經典
一個歲月燃燒激情釋放的經典
四、喝酒，請給我一個理由
先請看以下一個例表：
消費者的選擇真的會被這些數字精確計算到嗎？
未必！
結論：
•消費者的生活形態比理性更能左右他們的態度，而他們的情感往往決定著生活形態。
•啤酒的消費群體更保持了一定的感性成分。
•實際上一般人的消費欲具有很大的沖動性。
•啤酒是成熟產品，它由情感傾注，喝啤酒就是宣泄情感。
因此———
盡情 暢快
才是喝啤酒的最大理由
綜上所述，品牌的特性與產品的消費特征相結合，我們的核心概念就是：
品味經典，見證激情
藍帶，一個激情傳續的經典，經世不改，斯人品味
•有效傳承藍帶的傳播方向，積累品牌效應
•以品味帶動品位，以激情傳動品牌
•充分張揚藍帶的歷史感，傳達品牌魅力
•成熟不落年輕，品味不乏共性；符合藍帶目標消費群體的特征
•為藍帶新品(經典裝)上市造足聲勢
五、演繹
•影視：
藉生動、形象的載體，以立意單純，表現新穎的手法演繹經典內涵，增強品牌親和力。
•平面：
突出歷史、經典裝上市等信息訴求，并進一步強化品牌形象。
•SP活動：
以理性刺激感性，重點突破市場，迅速擴大信息范圍，提高銷量。
1、影視
《經典一球》篇
本創意為《經典》系列片，通過現代生活中的人們在激情迸發時的某一瞬間動作，竟然與歷史上的經典瞬間驚人相似，道出：經典的激情，其實一直為我們所擁有。而，藍帶也一直在為你見證。
“品味藍帶，見證激情”。創意輕松卻顯內涵，巧妙地把激情與經典的關系表現出來，記憶深刻，余味悠長。
六、藍帶經典裝上市活動方案
如何最大化地將經典藍帶新裝上市這一信息有效地傳達，是此案研究的課題。
活動主題：經典藍帶 新裝上市
活動地點：汕頭
活動時間：4月26日---5月7日
活動方式：氣模形式制作兩座巨大的經典藍帶新裝，披著特色“外衣”（隱蓋經典藍帶新裝），豎立在林百欣廣場。
活動主題
經典藍帶 新裝上市
•本次活動作為經典藍帶新裝上市整合傳播策劃極為重要的一部分，擔負著制造懸念、前期造勢的重任。
•活動主題預先告知性地點明“新裝”概念，配合以瓶模特色“外衣”，在活動前期，營造出關于“新裝”話題的神秘氛圍。
•同時，傳承藍帶深厚的歷史積淀，以“經典”涵蓋，與整合營銷其他途徑相呼應，在汕頭重塑藍帶品牌形象。
活動時間
4月26日---5月7日
•本次活動以5月1日為界點，分前后期。前期以造勢為主，后期鞏固延伸活動影響。
•本次活動高潮為5月1日，大型“經典藍帶 新裝上市”現場活動將全天激情舉行。
•5月1日現場配合以促銷、禮品公關等活動
活動載體
氣模及新裝
•藍帶瓶模，外披鮮麗色彩的“外衣”，可愛美觀，吸引眾人目光，既美化了廣場環境，平添節日氣氛，又造就了城市新亮點。
•一只瓶模象征1844藍帶誕生，“外衣”上印有“1844年，藍帶誕生”字樣；另一只則印有“1991年，登陸中國”字樣。將藍帶深厚的歷史與藍帶（中國）的歷史性時間直白巧妙地傳達。
•經典藍帶的新裝將于5月1日中午整點向世人閃亮展示。并借助媒體將藍帶新裝迅速有效地傳遞開去。
•“品味藍帶，激情共享”大型現場經典藍帶品嘗活動，將經典藍帶新裝揭幕活動推向高潮。
促銷策略的實施
●針對經銷商的SP
通過購貨折扣、讓利、銷售競賽、積分返款、合作廣告、店頭宣傳、聯合促銷、提供服務等方式，以獲得交易效益。
●針對消費者的SP
通過折價優惠、贈送樣品、競賽與抽獎、展銷、減價、贈送禮品、主題促銷、讓利銷售、積分獎勵、示范、陳列展示、嘗試等方式（具體活動形式待述），以增加現場銷售。
第一階段（5月1日-5月30日）
如何讓消費者了解、接觸藍帶啤酒經典裝
這一階段為節約資金，配合投入的上市廣告宣傳，盡力鋪貨和進行終端宣傳，盡最大的努力讓消費者對藍帶啤酒新品有所認識和了解、接觸。
促銷活動：經典藍帶 新裝上市
時間： 5月1日-5月31日 地點：汕頭市林百欣廣場
報紙稿主題：
品味藍帶，見證激情
第二階段（6月1日-6月30日）
當消費者對藍帶啤酒有所了解并慢慢開始接觸、形成初步消費以后，又怎樣一步步地開啟消費者的心扉，讓他們真正地與藍帶啤酒發生持久性關系、以至產生品牌忠誠度呢？這是我們第二階段促銷活動所要解決的問題。
促銷活動：喝藍帶啤酒，看精彩足球
時間： 6月1日-6月30日 地點：汕頭市
報紙稿主題：
經典藍帶激情釋放
第三階段（ 7月1日- 7月31日）
如何鞏固消費者，形成固定消費群
經過前一階段的宣傳，產品的知名度、美譽度、品牌影響力在消費者中已形成一定的基礎，為了鞏固消費者、形成固定消費群，必要的促銷活動除以非常常見的形式（如：折價優惠、贈送樣品、競賽與抽獎、分期付款、展銷、減價、贈送禮品、主題促銷、讓利銷售、積分獎勵、示范、陳列展示、嘗試）維持之外，我們在這一階段還要制造一個大的、有影響的、長期話題的促銷活動。
促銷活動：激情見證，藍帶經典
——藍帶啤酒真情回報廣大消費者
時間： 7月1日- 7月31日 地點：汕頭市
形式：以藍帶的發展史數字（1844、159、12）為線索，開展大型促銷活動——每百萬藍帶消費者中將分別抽中1844名、 159名、12名消費者，分別獎勵現金1844元、15900元、12萬元。
報紙稿主題：
藍帶經典，你我共見證！
公關策略（PR）
我們在產品銷售過程中，積極展開公關（ Pub•ic Re•ations ）活動，以配合銷售和提升企業品牌形象。具體來說，就是通過贊助公眾事業、支持文體活動、利用新聞媒體炒作、開展公關廣告等活動（具體活動形式待述定），來處理好我們與社會、社區、用戶、經銷商、政府、媒體、競爭對手的關系。
服務策略
我們要通過完美的服務來打動消費者和經銷商。具體來說就是通過售前、售中、售后服務，聯絡我們與消費者和經銷商的感情。
歷經廣東省廣告有限公司、創世紀文化傳播有限公司， 現工作單位：佛山愛迪爾創意有限公司首席策劃 服務過品牌：名人掌上電腦、豪爵摩托、鷹牌陶瓷、天驕陶瓷、大將軍陶瓷 聯系電話：0757-81237948 13660488801